文:行業(yè)研究員 吳非

近年來(lái)，越來(lái)越多的礦機(jī)-破磨行業(yè)把目光投向非洲，上海世邦在非洲市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”角色依舊沒(méi)有改變。在世邦2013全球年會(huì)發(fā)布的報(bào)告中，世邦海外市場(chǎng)中心詳解了礦機(jī)-破磨行業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其著重討論了中國(guó)礦機(jī)-破磨企業(yè)在非洲的市場(chǎng)策略、海外公司運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品地方化方式及商業(yè)范式等方面創(chuàng)新的問(wèn)題。

世邦在非洲的生產(chǎn)線(xiàn)

近日，世界聚焦非洲的熱點(diǎn)在尼日利亞。美國(guó)《福布斯》雜志3月4日揭曉2013年度全球億萬(wàn)富豪排行榜，被喻為“非洲水泥大王”的尼日利亞人阿里科·丹格特(Aliko Dangote)以161億美元的凈資產(chǎn)連續(xù)三年蟬聯(lián)非洲首富，其全球排名從2012年的76位大幅上升到今年的43位。

對(duì)此，世邦尼日利亞分公司總經(jīng)理分析，“阿里科·丹格特已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)首富，當(dāng)?shù)厝藢?duì)此已習(xí)以為常。他23歲以水泥行業(yè)起家，創(chuàng)建的‘丹格特集團(tuán)公司’(Dangote Group)是尼日利亞非常大的綜合性企業(yè)；當(dāng)?shù)仄胀ɡ习傩找话銦嶂杂谒膫€(gè)人傳奇，而作為企業(yè)，我們更關(guān)注他企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況與尼日利亞總體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。”

非洲經(jīng)濟(jì)新階段：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變

世邦海外市場(chǎng)中心一直為世邦的海外分公司提供當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)報(bào)告。近年來(lái)，非洲整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向一個(gè)新階段躍升。非洲不僅出現(xiàn)了像丹格特這樣的富豪階層，而且也建立起穩(wěn)步上升的中產(chǎn)階級(jí)，一個(gè)有層次的、購(gòu)買(mǎi)力不斷提升的消費(fèi)者市場(chǎng)正在形成。許多在非洲的海外公司都如世邦一樣，與丹格特本人的財(cái)富神話(huà)相比，還是更關(guān)心它所代表的非洲市場(chǎng)的總體投資發(fā)展?fàn)顩r。

非洲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，非洲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，當(dāng)在此時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體后，整個(gè)市場(chǎng)的需求也將迅速呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)層次由低層向高層發(fā)展，內(nèi)容不斷豐富，需求也更加個(gè)性化，對(duì)質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)的追求開(kāi)始成為重要的考慮因素。

為了聽(tīng)到市場(chǎng)前列線(xiàn)的聲音，不少中國(guó)企業(yè)都開(kāi)始將企業(yè)觸角更深地融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。世邦在尼日利亞的代表處2005年正式升級(jí)為分公司，成為我公司在非洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中樞。他們會(huì)根據(jù)總部提供的總體市場(chǎng)預(yù)測(cè)，及時(shí)反饋前列手的市場(chǎng)信息和資訊。通過(guò)這樣的信息傳導(dǎo)，總部和海外分公司之間便形成了一個(gè)高效的信息流。世邦已經(jīng)充分意識(shí)到了信息流暢通對(duì)海外市場(chǎng)建設(shè)的重要性，“如果企業(yè)不能在前列時(shí)間捕捉到市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的蹤跡，則會(huì)很快被經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)所裹挾，最終的結(jié)果，無(wú)非就是隨波逐流、疲于追趕潮流，并被潮流所吞沒(méi)。”

聚焦非洲：跨國(guó)企業(yè)全球化新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)下非洲正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，而非洲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型也將深入影響全球經(jīng)濟(jì)格局的變化。馬里國(guó)內(nèi)正在發(fā)生的大規(guī)模動(dòng)亂引發(fā)了國(guó)際社會(huì)強(qiáng)烈的反響，眾多國(guó)家對(duì)馬里事件的關(guān)注不僅僅限于外交上，這也更從一個(gè)側(cè)面折射了非洲經(jīng)濟(jì)在全球發(fā)展中的重要性。世邦海外市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人談到，“對(duì)于在非洲的海外公司而言，在非洲市場(chǎng)的成敗不僅僅是區(qū)域性的，決勝非洲市場(chǎng)，還將深遠(yuǎn)影響中國(guó)公司的全球化戰(zhàn)略。”

世邦在非洲的生產(chǎn)線(xiàn)分布

非洲市場(chǎng)所代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，并不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)一個(gè)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體的老路，非洲經(jīng)濟(jì)的新問(wèn)題，就是世界經(jīng)濟(jì)的新問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)如果能在非洲市場(chǎng)取得全新突破，那么，企業(yè)的全球化步伐也就有了實(shí)質(zhì)性的跨越。因此，可以說(shuō)，非洲市場(chǎng)是現(xiàn)階段跨國(guó)企業(yè)全球化的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2012年，中國(guó)超越美國(guó)成為非洲非常大的貿(mào)易合作伙伴，在未來(lái)10年內(nèi)，在非洲的中國(guó)企業(yè)也將面臨重新洗牌，他們不但會(huì)遇到更多擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的歐美企業(yè)，近年來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)的非洲本土企業(yè)也將成為其強(qiáng)勁對(duì)手。“從開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)中找到關(guān)鍵點(diǎn)并轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)、創(chuàng)造非洲新的市場(chǎng)生態(tài)，將成為企業(yè)在非洲市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。”世邦海外市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人深知個(gè)中利害。

世邦“雷霆計(jì)劃”雄心勃勃 領(lǐng)跑非洲礦機(jī)-破磨行業(yè)全新速度

2013年初，世邦全球分公司負(fù)責(zé)人齊聚總部年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尼日利亞分公司的財(cái)報(bào)成為會(huì)會(huì)焦點(diǎn)，非洲市場(chǎng)2012年銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額均創(chuàng)下新高。除此之外，報(bào)告中還有一項(xiàng)引人注目的數(shù)據(jù)，世邦非洲市場(chǎng)33%的訂單都是“雷霆計(jì)劃”系列產(chǎn)品，占非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額的 46%。

雷霆計(jì)劃與傳統(tǒng)解決方案相比大大縮短投資回報(bào)效率

根據(jù)世邦的發(fā)展規(guī)劃，“雷霆計(jì)劃”項(xiàng)目2011年立項(xiàng)，2012年初投放非洲市場(chǎng)。以“雷霆計(jì)劃”為代表的系列項(xiàng)目，是世邦產(chǎn)品全球化戰(zhàn)略的重要部署。各個(gè)項(xiàng)目組都由世邦戰(zhàn)略中心統(tǒng)籌建立，由來(lái)自市場(chǎng)、產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)工藝、生產(chǎn)、品牌部門(mén)的多名成員組成。這些計(jì)劃是基于對(duì)新興海外市場(chǎng)的分析預(yù)測(cè)，并從產(chǎn)品研發(fā)階段著手而研制出的較適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的全新解決方案。此方案最終要成為世邦在當(dāng)?shù)氐拇~，換言之，要具有一個(gè)品牌的號(hào)召力。對(duì)世邦集團(tuán)而言，這些方案一旦成功，還將推動(dòng)本土研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的全新變革。“雷霆計(jì)劃”作為前列個(gè)成品方案于2012推向非洲市場(chǎng)，世邦十分關(guān)注它的市場(chǎng)表現(xiàn)。從世邦海外市場(chǎng)中心的分析來(lái)看，“雷霆計(jì)劃”的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅與較初預(yù)估的方向一致，而且大大超出預(yù)期，在非洲市場(chǎng)展現(xiàn)了極大的威勢(shì)。

在新興市場(chǎng)成長(zhǎng)初期，國(guó)外企業(yè)往往如魚(yú)得水。對(duì)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，國(guó)外企業(yè)幾乎不需要什么創(chuàng)新，常規(guī)產(chǎn)品和服務(wù)就能大大滿(mǎn)足需求。而隨著新興市場(chǎng)的壯大，他們的需求也進(jìn)入新的階段，更加明確，并展示出市場(chǎng)的特殊性。以非洲為例，當(dāng)加納以13%的全球較快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)彰顯“非洲速度”時(shí)，企業(yè)能否跟上他們的步伐，將是關(guān)鍵所在。

“如果企業(yè)到這個(gè)時(shí)候才考慮追趕的問(wèn)題，就等于要現(xiàn)在去訓(xùn)練一個(gè)新人追趕博爾特。世邦是行業(yè)內(nèi)較早進(jìn)入非洲市場(chǎng)的企業(yè)之一，見(jiàn)證了非洲經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的過(guò)程，并參與到了非洲經(jīng)濟(jì)的崛起之中。世邦尼日利亞代表處成立時(shí)，就是肩負(fù)著這種使命的。“我們到非洲不是淘金，而是要參與建立一個(gè)可持續(xù)的全新經(jīng)濟(jì)體，我們希望能夠在礦機(jī)-破磨行業(yè)中領(lǐng)跑非洲市場(chǎng)。” 顯然，世邦尼日利亞分公司員工對(duì)世邦在非洲市場(chǎng)的未來(lái)事業(yè)充滿(mǎn)信心。而世邦2012年全面推入非洲市場(chǎng)的“雷霆模式”，讓這個(gè)頗顯野心勃勃的計(jì)劃成為了可能。

顛覆傳統(tǒng) 海外市場(chǎng)創(chuàng)新 激活集團(tuán)全新變革

“我們?cè)谝痪€(xiàn)市場(chǎng)，可以聽(tīng)到很多客戶(hù)的聲音，能夠?yàn)榭偛刻峁╆P(guān)于非洲市場(chǎng)的前列手資料，并提供一些建議，我們能想到的，更多是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)策略的。所以當(dāng)總部提出為非洲市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品線(xiàn)的‘雷霆計(jì)劃’時(shí)，大家都很振奮。這是一個(gè)全新的發(fā)展思路，具有顛覆性。在傳統(tǒng)觀念中，海外公司一直給人分支的感覺(jué)，現(xiàn)在分支卻可以去撬動(dòng)核心的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，我們倍受鼓舞。” “雷霆計(jì)劃”的成型本身也得益于世邦非洲分公司發(fā)揮了在一線(xiàn)市場(chǎng)和總部之間進(jìn)行信息傳導(dǎo)的作用，因此，它能得到世邦非洲市場(chǎng)人員的大力支持也是題中之義。事實(shí)上，“雷霆模式”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們的期待：它不僅僅是產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng)新，還是一個(gè)包含售后、服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的立體計(jì)劃。“雷霆模式”的市場(chǎng)理念是“回報(bào)，為您而快”，世邦引領(lǐng)“非洲速度”的雄心可見(jiàn)一斑。這里的“回報(bào)”指的是客戶(hù)的投資回報(bào)率。對(duì)世邦尼日利亞公司的員工而言，“雷霆模式”如果能被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受和認(rèn)可，他們將是前列受益者。正是這樣的良性互動(dòng)與促進(jìn)，來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)人員的支持最終大力推動(dòng)了“雷霆計(jì)劃”在市場(chǎng)上取得成功。

回報(bào)較快的生產(chǎn)線(xiàn)

從市場(chǎng)反饋結(jié)果來(lái)看，世邦通過(guò)“雷霆模式”，驅(qū)動(dòng)以“產(chǎn)品-服務(wù)價(jià)值”為原點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)價(jià)值”與“員工價(jià)值”的三贏產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式獲得了成功。尼日利亞分公司也因此擊敗世邦位于全球的其他12個(gè)海外分公司，成為“2012年度海外營(yíng)銷(xiāo)冠軍”。“雷霆模式”項(xiàng)目組也受到總部嘉獎(jiǎng)。對(duì)世邦而言，通過(guò)“雷霆計(jì)劃”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)檔次，不僅僅確立了世邦未來(lái)幾年在非洲的行業(yè)領(lǐng)軍地位，同時(shí)，決勝非洲的礦機(jī)-破磨市場(chǎng)，還是世邦全球化產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要一步。

“雷霆計(jì)劃”無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，都是一著商業(yè)模式創(chuàng)新的“妙棋”。有新興市場(chǎng)的巨大需求做底，世邦創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和成本大大降低；成功帶來(lái)的效益又因?yàn)樾屡d市場(chǎng)的全新速度而可以不斷放大。對(duì)世邦而言，“雷霆計(jì)劃”在市場(chǎng)上的成功，將為企業(yè)銷(xiāo)售額帶來(lái)全新增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)，因?yàn)樗且粋€(gè)囊括了產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策劃、售后服務(wù)和品牌傳播的立體計(jì)劃，它的成功又為集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)了全新模式。這一切，都基于對(duì)市場(chǎng)的高度洞察能力和集團(tuán)式企業(yè)運(yùn)作的宏觀視野以及礦機(jī)-破磨企業(yè)國(guó)際化的多年經(jīng)驗(yàn)。

雷霆計(jì)劃生產(chǎn)線(xiàn)局部

世邦的“全球觀”：全球化的核心是讓產(chǎn)品和服務(wù)為當(dāng)?shù)乜蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值

“雷霆計(jì)劃”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人介紹，“近年來(lái)，在世邦全球分公司的會(huì)議上，談得較多的就是全球化。關(guān)于全球化的理論很多，但世邦的觀點(diǎn)很明確：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化的核心問(wèn)題，就是我們的產(chǎn)品、服務(wù)能否全球化。無(wú)論是在本土市場(chǎng)還是在全球市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)能否生存、發(fā)展，核心在于，它的產(chǎn)品和服務(wù)能不能給客戶(hù)、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。只有對(duì)這一點(diǎn)有了肯定的答案，企業(yè)再去談國(guó)際化人才培養(yǎng)、海外公司架構(gòu)、市場(chǎng)布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)這些才有意義。”

世邦在礦機(jī)-破磨行業(yè)決勝非洲的戰(zhàn)役中拔得頭籌，顯然也得益于他們關(guān)于全球化有準(zhǔn)確的定位。目前，海外市場(chǎng)占據(jù)了世邦70%的銷(xiāo)售額，世邦也連續(xù)四年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)礦機(jī)-破磨行業(yè)出口額前列?；谒麄?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)所取得的成功，我們可以說(shuō)，他們找到了礦機(jī)-破磨行業(yè)現(xiàn)階段全球化發(fā)展的秘訣。通過(guò)聚焦產(chǎn)品和服務(wù)的“當(dāng)?shù)鼗?rdquo;，以海外市場(chǎng)需求為本位，以當(dāng)?shù)赝顿Y者的“投資回報(bào)率”為立足點(diǎn)，用根本性的變革激發(fā)海外分公司斗志，利用新興市場(chǎng)的巨大潛力，開(kāi)創(chuàng)出用海外拉動(dòng)本土研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)立體創(chuàng)新的新模式。或者，借用那句廣告詞，“快樂(lè)不需要去找，而是要?jiǎng)?chuàng)造”，世邦在非洲的勝利也證明，全球化的本質(zhì)不需要去尋找，企業(yè)只需要找到自己立足市場(chǎng)的根本，市場(chǎng)自然會(huì)給你回報(bào)。

世邦國(guó)際化征程步步為贏

新一輪的投資熱潮正在襲向非洲。根據(jù)非洲發(fā)展銀行的預(yù)測(cè)，非洲國(guó)家GDP總量在未來(lái)五十年內(nèi)的平均增長(zhǎng)速度可達(dá)5%以上。未來(lái)十年內(nèi)，埃塞俄比亞、莫桑比克等非洲國(guó)家將成為世界上增長(zhǎng)較快的經(jīng)濟(jì)體。南非財(cái)政部部長(zhǎng)戈?duì)柕と涨霸陂_(kāi)普敦表示，未來(lái)三年，南非政府將出資8270億蘭特(約合960億美元)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，較前三年增長(zhǎng)約1900億蘭特。其中，國(guó)庫(kù)出資約4300億蘭特用于學(xué)校、醫(yī)院、水壩、電網(wǎng)擴(kuò)容等項(xiàng)目。大型國(guó)營(yíng)企業(yè)出資的4000億蘭特將用于建設(shè)中的發(fā)電站項(xiàng)目、公路改造、機(jī)場(chǎng)和港口升級(jí)等。

中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入全新階段。進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，歐美發(fā)達(dá)企業(yè)在資本運(yùn)作和規(guī)范運(yùn)營(yíng)方面擁有先天優(yōu)勢(shì)，以非洲首富丹格特集團(tuán)為代表的當(dāng)?shù)亓α?，也將在非洲?jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。以世邦為代表的中國(guó)企業(yè)在非洲面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇都是前所未有的，在非洲市場(chǎng)的表現(xiàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的全球化以及解決在本土的創(chuàng)新問(wèn)題，都至關(guān)重要。

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責(zé)任編輯：張永霞